Lianhua 联华超市

让中国老字号零售品牌焕发新生

项目背景

联华超市创建于1991年5月,是上海首家以发展连锁经营为特色的超市公司,目前联华已成为现今中国最大的商业零售企业,形成了大卖场、超级市场、便利店等多元业态联动互补的竞争优势。

随着消费升级、新零售趋势及许多新的竞争对手加入零售战局,他们为消费者带来了新颖的品牌体验。即便联华知名度高, 但相较于其他同业者, 联华的形象老旧、缺发品牌记忆点且消费年龄层偏大, 整体运营优势和业绩遇到了巨大的挑战,品牌焕新工程迫在眉捷。

扬特品牌同盟Superunion于2018年六月起, 协助联华进行品牌战略规划、品牌架构疏理、并发展一系列的品牌表现策略, 从主品牌平台更延伸至自有品牌规划和店铺设计、希望透过强而有力的品牌核心打造全方面的品牌体验, 让品牌建设实际落地, 带给受众一个既能传承品牌良好资产,又具有当代精神的联华。

我们的解决方案

扬特品牌同盟Superunion为联华打造了完整的品牌模型, 通过缜密的消费者调研、内部访谈、实际走访店铺及访问第一线员工等方式, 提出联结你我的品牌本质。我们期待在科技快速变化及人与人关系疏远的当下, 联华可以通过自己的独特优势(网点多/货多/员工多)串起人与人、人与商品、人与生活的联结,成为品牌核心差异点。让零售回归本质——满足人们日常所需,创造幸福感, 为目前因为过快的科技发展而失联疏离的社会注入心力。以此为基础, 扬特也重新定义了的联华企业文化及品牌特质, 指导品牌落地焕新。

从品牌定位的核心观点出发,以“联结”延伸出“纽带”元素并通过纽带将各种元素连接在一起。全新的视觉形象传达了联华、消费者和社区三者之间紧密联结的品牌形象,通过不同接触点及渠道对受众清晰表达”联结你我他”的品牌表现核心。同时,通过品牌标识的色彩延伸,将原先的黄、蓝主色做了提亮处理,传递给消费者更年轻、更具现代生活感和亲和无负担的感受。视觉表现让联结你我“他”的品牌定位有了更生动的具象化演绎。在零售商品牌最大接触点-门面设计上, 将纽带意象巧妙的融进导示中。此外,在店铺的环境及自有品牌包装中,纽带及“联华黄蓝”均以不同形式和含义深刻的展现出来。

我们将“用心过好生活”作为品牌标语,对外沟通联华品牌理念, 传达联华用心帮助消费者拥有更好生活的心意。通过此标语呼唤人们来联华,让联华的人情味更有温度能够触动人们的心底,感受生活点点滴滴的幸福滋味。

最终成果

目前联华品牌焕新工程刚刚进行到对外发布的阶段, 因此还未有太多成果可以说明其效果。但联华品牌焕新的战略和一系列品牌建设工程, 百联集团及联华高层均给予了高度认可。联华成立了品牌共建会及品牌小组来接手扬特设计的品牌战略以进行更佳的从内而外的沟通,并逐步在店铺转型及品牌营销上落地。联华品牌焕新成果更获得了亚太区品牌界大奖-Transform awards的肯定,斩获了“最佳品牌视觉表现-零售行业金奖”和“最佳品牌建设内部沟通银奖”两项大奖。

如今,通过品牌定位而创建的品牌视觉识别系统已陆续登陆全国,全新世纪联华视觉形象也将上市。从品牌标识、店招到相关设计,遍及上海、杭州、安徽、广西、河南等地,都将以焕新面貌展现给广大消费者。截至2019年底,将有约3000余位员工完成品牌培训, 并在联华42家店进行转型。联华总计约4万名员工将穿上全新的联华制服, 联华品牌焕新的影响力指日可待。

“联华的总部位于长三角,业务范围着眼于整个中国市场,旗下拥有多个零售商品牌,它面临的最大挑战就是在塑造统一品牌形象的同时,保留每个品牌的独特性,并优化资源分配。扬特品牌同盟superunion所开发的品牌模型和品牌表现为该问题提供了出色的解决方案,使‘联华’的品牌形象从管理到执行阶段始终能保持一致,还有助于最大限度地利用资源。”

徐涛
联华超市股份有限公司首席执行官